来源：≪二十一世纪商业评论≫ 作者:罗东 豪车品牌携手“好声音”，这是个“草根”实现梦想的平台，表面上是“接地气”，但是向来视“尊贵”为本的豪车品牌，愿意纡尊降贵，其实颇有商业象征性：随着中国消费新世代的崛起及其价值观的改变，豪车品牌接驳时下年轻用户，正在加速推进。 11月30日，19：30。北京，万事达中心。 观众席刚刚坐满，没有任何预告，消失已久的《中国好声音》第一季冠军梁博一身黑色西装，静悄悄出现在舞台一角，自弹自唱，两曲《家园》、《你的我的》均系其原创，粉丝的欢呼呐喊声此起彼伏，梁博的亮相开启了“奥迪世界好声音”的序幕。随即，来自中、美、英、德、韩五国的“好声音”明星学员和导师相继登场，为1.2万名现场观众献上了一场“串烧式”的音乐秀。 《中国好声音》堪称近年来国内最火爆的电视选秀节目，而“奥迪世界好声音”有着大家所熟知的“好声音”元素：学员和导师的优美声线、明星主持华少的利嘴、正式授权的品牌LOGO。只不过，“中国”升级为“世界”，最大的不同，是现场观众多数是奥迪用户。某种程度上，这是奥迪量身定制的一场大型演唱会。 豪车品牌携手“好声音”——一个“草根”实现梦想的平台，表面上是“接地气”，但是，向来视“尊贵”为本的豪车品牌，愿意纡尊降贵，其实颇有商业象征性：随着中国消费新世代的崛起及其价值观的改变，豪车品牌接驳时下年轻用户，正在加速推进。 “急产儿” 从一开始，“奥迪世界好声音”就是一次与众不同的尝试。 企业赞助冠名演唱会，以获得曝光度或传递品牌理念并不新鲜，属于常规的营销手段之一。一汽—大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷评论说：“合作无非两种方式：第一种是别人搭台，企业来贴标签，比如冠名和赞助;第二种则是企业搭台，寻找资源帮助自己，当成企业品牌活动的一部分进行运作。” 但是，“奥迪世界好声音”开启了一种别样的合作形态：一个商业品牌与一个娱乐节目品牌，从头至尾、联手打造一项活动新品牌。据卢敏捷回忆，合作源自8月的一次偶遇，属于“计划外”的项目。当时，奥迪和浙江卫视的高层出席了浙江大学的一次活动，闲谈间创意灵光突现，大家马上拍板。 理论上，借助“中国好声音”连续两年积累的巨大人气，顺水推舟将项目升级，汇聚多国艺人，成就一版“世界好声音”，应该是一桩稳赚不赔的好生意。此前“好声音”节目已在50多个国家落地，具有相当高的品牌知名度，只是，从未有任何组织，曾经有勇气设想将全球各地的导师和学员汇聚一处。 然而，实现好创意，并不简单，一立项，项目团队就遭遇一系列挑战。比如，毕竟不是一场商业演出，门票主要用于馈赠奥迪车主和艺人的“粉丝”，如何让赠票准确到达目标受众群，如何保证现场95%以上的上座率…… 而最大的挑战是，演唱会只有非常狭窄的“机会窗口”，操作时间只能限定在11月-12月之间。毕竟多国的“好声音”学员和导师都有档期，往前凑不齐，向后又拖不得，一旦下季“好声音”开幕，项目基本告吹。而且，国内可以举办大型演唱会的室内场地，高端的只有两处：上海的梅赛德斯.奔驰中心和北京的万事达中心。前者被“天然”排除，万事达中心的演出任务繁重，只有11月下旬到12月上旬比较合适。此外，大型活动报批、审查手续繁多，稍有不慎，就可能因进度落后导致项目流产。 立项之初，“奥迪世界好声音”就是一个“急产儿”，只有“争分夺秒”，才能诞生。但在奥迪这样的百年公司，却有着非常严格的内部流程，一个项目方案往往要反复论证、修改多次。就“奥迪世界好声音”的项目，公司内部就有质疑声，比如借力“好声音”，固然传播度高，可是，奥迪不缺品牌曝光度，好声音的“草根”属性是否影响品牌的“尊贵”调性?卢敏捷只有耐心解释：“A6、A8足以代表奥迪的尊贵属性，可是，多元化的市场，产品也要多元化，‘进取、动感’的属性同样要彰显。”最后，内部几乎用最快的时间走完所有立项流程，堪称“雷厉风行”。 据浙江卫视的一位高层透露，其举办“奥迪世界好声音”的初衷，并不为追求经济利益——据传该项目浙江卫视并未盈利，甚至奥迪都不是出价最高的品牌，“大家那么喜欢‘好声音’，因为它朴实，至少在盲选的过程当中，真的有其公平价值，应该让平民选秀出身歌手交流一下。” 那么，为什么豪车品牌要苦心孤诣张罗这样一个平民性项目? 新世代的变局 卢敏捷曾经分享了一个有趣故事：奥迪A1曾有款车使用“芥末绿”作为内饰、出风口和车顶部的颜色，当时调研发现，欧美一些年轻潮人，开始流行吃日本寿司，传统欧美人以西餐为主，芥末恰好能够带给他们一些刺激的感觉，很多年轻人喜欢这种刺激，愿意尝试新鲜东西。 事实上，奥迪全球非常关注年轻群体，在成熟市场进行的市场调研中，其品牌调性在“ABB阵营”(奥迪、宝马、奔驰品牌开头首字母)中往往最年轻，竞争对手最恐惧的，就是奥迪在年轻人中的好感度非常高。 中国市场的情况则有所不同。迥异于欧美市场的全系产品线的拼杀，奥迪在华凭借一款A6，在豪车市场起步阶段抢占先机。2010年10月，时任一汽—大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)采访时，曾经用一个细节描述当年奥迪的决断：“中德合资之初，双方信任尚待加深，奥迪就愿意调整生产工艺，‘加长轴距’为中国特定消费者定制产品，可见其魄力。” 始料未及的是，A6成功的同时，塑造了奥迪的“官车”形象，其品牌丰满度不足。其实，三大豪车品牌在华多少都遭遇同样难题，博斯公司大中华区总监彭波告诉《21CBR》记者：“‘ABB’在中国市场发力都比较早，品牌形象往往不够完备，可能有先入为主的印象，比如奥迪的官车标签就是一个典型。” 然而，中国的消费新世代正在迅速崛起。据汽车之家研究中心去年10月针对“预购高端车消费者”进行的一项调研，80后已成为高端车主力购车人群，其高端车预购占比达到42%，90后在高端车的预购占比中接近两成，其父辈的财富积累对于90后的高端车消费帮助极大。更要命的是，中国的年轻消费者品牌忠诚度远不如成熟市场，他们喜欢尝试不同的品牌，甚至越来越不满足于故有的品牌和产品，认为有的“老气”、“随波逐流”，有的“过于张扬”。 市场潜移默化的变化，对第一阵营的“ABB”构成了挑战。而豪车品牌的第二阵营则从细分市场蚕食市场：在高端豪车品牌细分市场，超豪车品牌如保时捷等已发出挑战;在中高端豪华SUV市场，捷豹和路虎发展迅速;英菲尼迪、沃尔沃、凯迪拉克开始加速本土化项目。 就奥迪而言，丰满品牌形象极为紧迫，尤其是2012—2013年，中国新领导层上台，政风肃然。就在“奥迪世界好声音”举办的当周，《党政机关厉行节约反对浪费条例》颁布，明令党政机关改革公务用车制度，其中规定“取消一般公务用车”。 据了解，“ABB”的品牌再定位，早在数年前就已开始。以奔驰为例，其形象一度较为保守，市场调研的结果曾显示，客户群往往将其产品属性形容为“中年人”、“商务”、“可望不可及”、“权力”等。有鉴于此，2007年，奔驰在华重新定位品牌，以针对更年轻的客户群，特别是在品牌性格方面，定义了“唯有最好”的概念，着力打造更有活力、走在时代尖端的新形象，这些举措曾有力提振了其业绩表现。 而奥迪同样行动迅速，从2008年开始的短短5年，奥迪共引进20多款车型，覆盖A/AO级、B级、C级、D级以及R/RS级各个级别，致力于用户形象的多元化，其用户构成已发生本质变化：A6L的销售占比从100%下降到25%，而奥迪A6L内在的用户群体则发生了由“官“到“商”的转变，私人用户占奥迪A6L销售80%以上。 这些年，奥迪品牌在三方面不遗余力：科技感、尊贵感、运动感。特别强调年轻群体，即便A6平台上都有不少努力，比如推出运动版、限量版等等。 对于所有豪车品牌而言，中国市场体量大，前景乐观，以豪车渗透率为例，在2012年，中国豪车占据整体乘用车市场份额的9%，相比美国的13%、德国的32%等成熟市场有不小的差距。中国的富裕人群数量日渐庞大并迅速增长，中西部和三四线城市的正迅速发展;大城市纷纷出台的限购政策，也正变相提升消费者对自身车辆追求的定位。 时不我待，2013年奥迪抛出“领先者”战略，提出2015年之前在中国引入42款新产品，实现70万辆销售目标，这意味着，其未来三年复合增长率维持在20%以上。领先者战略的一大核心在于愉悦中国用户，完成此目标，品牌调性若得不到中国年轻新世代的认可，无异于缘木求鱼。 就豪车品牌而言，拥抱年轻人，当务之急无非两方面：第一，推出符合年轻人群体的车型，比如奥迪的A1和Q3;第二，通过各种面向年轻人的活动，传递品牌价值和沟通情感。用形象的说法，最完整的营销体系应该是“地面部队”和“空军部队”联动作战，“地面部队”代指各种个性化的车型，“空军部队”意味着各种跨界，比如合作的联动营销。 那么，如何向年轻群体传递其品牌形象，以认同其理念呢? 声音中的价值观 在彭波看来，车企推广品牌年轻化，大多借力三种媒介：第一，代言人，找对可以代表品牌形象的人;第二，运动赛事，年轻就适合力量感强的赛事;第三，音乐会，特别是流行音乐，再结合具体的车型推广，往往落地感就强。其中，关键就是要将年轻的调性做出来。“如果车企们天天关注高尔夫精英赛，出不来年轻化，比如‘奥迪会’聚合了非常多的名人，但是它就不符合年轻化的方向。”具体实践中，各家各有所长。 在古老的拉丁语中，Audi是“聆听”的意思。在推广品牌年轻化方面，奥迪就特别喜欢将音乐作为沟通品牌和用户之间的媒介。 比如，一汽—大众奥迪曾与孟京辉合作创作以奥迪A1为主角的音乐剧《初恋》，全国巡演超过100场，上座率95%以上;A1上市发布会时，在鸟巢请“五月天”激情演出。“奥迪世界好声音”，也是为年轻用户量身打造的流行音乐盛会。“我看过《初恋》，这种合作方式很有新意，能够吸引年轻人的关注。”现年30岁的张世就是一位年轻的奥迪车主，家住北京市朝阳区，从事广告传媒业，2012年购置了一款新奥迪A4L，但他后悔自己车买早了点，应该再等等Q3，“因为Q3更有个性”。 在音乐人沈黎晖看来，奥迪钟情音乐是一件非常自然的事情，他告诉《21CBR》记者：“音乐和汽车本来就有天然连接性，比如，很多人在开车上路时就喜欢聆听音乐。每个品牌甚至每款车都有自己的性格，选择的音乐风格一定要匹配，比如中年以上客群的豪车可能偏向古典乐，年轻人则是摇滚。” 但是，具体实践中，豪车品牌主推“亲民风”，依然需要谨慎小心，平衡诸多现实的因素。 以“奥迪世界好声音”为例，在解决前期繁多的操作性细节后，要考虑与品牌调性相关的许多问题，比如：如何在链接年轻的时候，让品牌能够显得不LOW?如何在取悦年轻观众的同时，能够回馈奥迪过往的主流客户?如何在演唱会本身的现场气氛与品牌植入间达到平衡，以免伤及品牌体验? “活动一定要符合奥迪品牌的规格，因此，我们向荷兰Talpa公司申请了‘奥迪世界好声音’的授权，但是，将全世界的艺人聚合在一处，企业是需要实力的，有观众说，奥迪这次大投入提供了专属高端体验，这是我们乐意听到的。”卢敏捷说。 实际操作中，“奥迪世界好声音”被分为两个部分：11月的现场演唱会和12月的卫视播出。奥迪对此的想法比较现实：演唱会大约70%以上的票通过经销商举办的各种活动回馈奥迪用户，毕竟，如果没有获取成本，未必有意前来，借助活动的筛选，至少锁定了部分有意向的客户，而且提供了增值服务，至少是一种专享的荣耀感。此外，相当部分通过媒体分发给粉丝，以保证现场效果。张世的票就来自经销商，作为一个现场体验者，他的观察是：“从外场到演出，到处都有奥迪的元素呈现，由于不是买的票，品牌定制的专属性更强。” 至于现场的广告植入，卢敏捷强调奥迪没有过于功利化的考虑，一定要强调品牌宣传，针对开场冉冉升起的“四环”LOGO，她笑了笑：“如果换个企业的LOGO，你们会不会有违和感?”——她承认这种设计有点取巧，因为奥迪的LOGO升起时，大家往往第一联想是奥林匹克的五环，不至于太过反感。 在卢敏捷看来，无论“好声音”的平台是否太草根化，最重要的是，“好声音”采用公平的盲选，许多有才华的人借助于此成就了自己的梦想——这是当代年轻人尊奉的主流价值观，也是奥迪新的用户形象“思想者、创造者、领导者”所愿意传递的。在所有来华的“好声音”学员中，“梦想”称得上是核心关键词： 《美国好声音》第一季亚军迪亚.弗兰普顿(Dia Frampton)，非常喜欢吉克隽逸，她从9岁开始唱歌，14岁的时候跟姐姐一起组建了一个乐队，一年最多可以参加250场左右的演出，但是事业并不特别顺利，是抱着绝处逢生的心态参加《美国好声音》，此前她快对自己从事音乐事业感到绝望。 《英国好声音》第二季冠军安德莉亚.贝格利(Andrea Begley)，来自北爱尔兰，6岁起就丧失视力，只保留10%的视力，她有个习惯，每次唱歌之前一定要喝一杯柠檬蜜。现在，她走在路上会被公众认出来，在餐馆会有人主动要求拍照或者拥抱，12月，她将推出自己的专辑。 《德国好声音》第二季冠军尼克.霍华德 (Nick Howard)则来自于英国，从事音乐8年，曾一度非常困惑，音乐到底是不是其一生的职业?参加《德国好声音》之前，他在柏林的演唱会只有几十人参加，现在可能上千人，甚至有一次观众达到1.5万人。 在中国，最有意思的可能是梁博，过去一年，他不计名利，推掉了几乎所有商业演出，专心学习和创作。梁博的出场在华少正式宣布开场前，演唱会后，很多粉丝抱怨：“为什么梁博只成了个暖场的?”这其实是个误会，梁博有自己的想法，所有歌手中，只有他执意自带音乐装备，这个时间要花去20分钟，安排在开场之前几乎是唯一的解决方案。 不妨设想，这么多有想法的年轻人，当他们选择座驾，能否对努力迎合他们的豪车品牌发出“好声音”?(文中“张世”为化名)