2013年一季度，移动广告为Facebook贡献了广告营收的30%，达3.75亿美元。考虑到Facebook去年2月才首次推出移动端广告，这一数字不可谓不惊人。 去年三季度财报，我们第一次见到了Facebook关于移动广告营收的数据，那时，这一数字停留在广告营收的14%，即1.53亿美元。而在接下来的第四财季，该数字迅速攀升到23%，即3.06亿美元，已让不少人惊叹。同时，该财季Facebook移动端日活跃用户首次超过桌面端。自此，人们对Facebook移动端广告业务充满期待，似乎在上市之初被质疑移动端商业模式堪忧的那个Facebook已经一去不复返了。

(Facebook 近期广告营收与移动广告营收走势)

Facebook移动端有哪些广告模式？ Facebook移动端广告形式其实很简单。 首先，是News feed信息流中的赞助商信息(Promoted Post)，即广告主将广告内容插播在News feed中，即便消费者并没有关注该广告主的Facebook页面，仍旧可以看到广告信息。该广告形式可以承载视频、图片、文字等一切Facebook内容发布形式。消费者也可点击进入广告主官方页面。

(Facebook赞助商信息示例)

而近期最受Facebook关注的移动广告形式，是移动APP安装广告(Mobile APP Install Ads)。它以“试试这些游戏”(Try These Games)推送框的形态出现，显示用户可能感兴趣的APP安装入口。 广告页面中，每个应用的信息包含图标、名称和用户的 Facebook 好友中已有多少人玩过这款游戏。用户点击应用图标之后会跳转到应用下载页面。此外，在第一个应用下面还会包含 Sponsored 字样，提醒用户这是 Facebook 广告。 这个在去年10月才出现的移动广告形式，已受到不少移动应用开发者的喜爱。

(移动APP安装广告示例)

另外，我们还可以在Facebook移动端上看到一个名叫“你可能喜欢的页面”(Pages You May Like)的推送框，推荐各类机构主页。

(“你可能喜欢的页面”推送框示例)

从新闻热度来看，最受热捧的移动广告形式当属APP安装广告。虽然目前无法得知广告形式的精确营收占比，但是Facebook曾报告数据称，上一财季有3800个APP开发商在Facebook移动端投放广告，促成了2500万次APP下载。到一月份毛收入前 100 名 iOS系统APP中 20％都在使用Facebook App广告。 Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也曾表示：“知名品牌和公司也希望制作APP，作为他们与消费者交流的入口。这一市场已经很大，而我希望他继续快速成长。”其实Google等平台也在大力推广类似的广告业务，希望抓住难得一遇的APP开发热潮。 在投放Facebook移动APP安装广告时，广告主可选择广告投放接口、Facebook广告分销商、或是直接前往自助投放平台购买。广告主可有针对性地面向目标受众投放，选择如国籍、性别、年龄、使用的手机类型等信息，随后设定预算金额并付费即可。广告主也可随时下载Facebook官方提供的监测软件，便可实时获取APP的推广状态。

(Facebook移动广告自助投放界面)

并不多样的移动广告产品怎么赚了这么多钱？ 首先，需要明确的是，Facebook自2010年起便逐步转向按点击次数收费。同时，截至去年3季度，已有65%的广告主选择同时在PC端与移动端投放News feed广告。这意味着，广告收入的占比的多少，基本取决于消费者通过何种渠道点击广告。 而从Facebook月度移动端活跃用户的增长势头来看，移动广告营收的增加也是理所当然的。抛开专门针对移动端的移动APP安装广告不谈，在去年三季度末召开的财报电话会议上，Facebook首席财务官David Ebersman透露称，当时，Facebook每天约400万美元的News feed广告进账中，已有约3/4来自移动端。因为现在的用户就是喜欢通过手机玩Facebook和点击广告内容。

(Facebook 活跃移动端用户演变)

另外，移动端的广告价格比PC端高出了70%。今年1月，来自互动营销机构Kenshoo Social的数据显示，Facebook移动广告按点击均价为1.38美元，而PC网页端则只有 81美分。 同时，Facebook经常在电脑上展示七个以上的广告。而在移动端，一个广告就可以占据大部分的屏幕，让用户更容易看到并点击。 目前，Facebook已放出了部分移动端广告成功案例，用以增强广告主的信心。比如，英国公司O2，通过Facebook 推广音乐应用，仅三天就收获了 900 万用户。在线零售商Poshmark在 Facebook 上投放的 APP广告，比其它平台带来的 ROI多出 3 倍。而来自游戏开发商方面，TinyCo称在Facebook上投放的广告，点击率较其他应用推广平台高出50%。

(TinyCo公司经典游戏TinyChef)

此外，我们不能排除新兴市场的因素。Facebook每天都能迎来数万名新的移动用户，并在近期把目光瞄准了迅速增长的新兴市场国家，Facebook甚至还针对国外用户推出了纯文本版本“Facebook Zero”，帮助他们在少花流量费的情况下访问该网站。虽然目前小编尚未找到相应数据证实新兴市场对Facebook移动业务的贡献，但在一季度财报电话会议上，扎克伯格特意提到：“我们在全球各地都取得强劲的增长，尤其是在亚洲。” 移动的钱真就这么好赚？ Facebook的确在移动端收入颇丰，但请不要忘记它们付出了怎样的代价。 在移动广告营收飙升的同时，该公司第一季度传统网站广告部分的业务营收为8.71亿美元，下降15%。这与其用户迁移状况基本吻合。全美3月份Facebook手机应用拥有9900万独立访问用户，较上年同期增长6200万。但全美通过传统计算机访问Facebook网站的独立用户数则由此前的1.53亿下滑至1.42亿。 的确，Facebook通过新的移动广告产品赢得了广告收入增长，但也应看到其部分移动广告收入来自于PC广告业务的迁移。《巴伦商业周刊》也在近期撰文指出，虽然移动广告营收帮助Facebook将上一季度的总营收提升了38%，但这一业绩是以牺牲桌面广告营收为代价实现的。事实上，虽然Facebook一季度广告营收同比上涨43%，达到12.5亿美元，但对比上一季度13.3亿美元的广告营收，该数字还下跌了6%。 而同时，为Facebook贡献大量移动广告营收的移动APP安装广告也具有较大的不稳定性。的确，我们处在APP开发热潮中，但随着这一新兴业务的回归理性发展，Facebook显然还需找到替代业务，用以维持移动广告的增长。 Facebook移动端下一步往哪儿走？ 尽管长远来看B2D(Business to Developers)业务的稳定性有待商榷，但目前看来，谁也无法平白无故地放弃这一金矿，所以Facebook还得继续死磕B2D业务。 Facebook的一位工程师Vijaye Raji 撰文称：“未来几个月，我们将继续更新，并提升移动APP安装广告的体验。比如，广告主可以针对受众定制广告，确保只有那些没有安装该APP的用户看到广告，并且允许消费者直接通过Facebook安装该应用。” 同时，上月底，Facebook收购了移动开发后台服务商 Parse。Parse的主营方向便是B2D业务，它们开发移动应用的后台服务，包括数据存储、消息推送及用户管理等等。这样开发者可专心在客户端的制作。 Parse 采用免费增值模式，比如超过一定数量级的推送就会收费。目前，其服务近6万个应用。 这一举措可能让Facebook成为开发商后端服务商的角色，在广告业务外进一步淘金移动APP同时，也有分析称Facebook此举是意在进一步扩大Facebook ID的影响力，希望每一个APP 都是用 Facebook 账号登录的。 而这一举动的意义在于，Facebook可以打通自身平台与众多APP，并成为向Google的AdSense那样的平台，向第三方平台、移动站点、APP端出售广告，而这些广告将利用 Facebook 自身平台的用户数据和第三方网站的用户行为数据来定位。 另外一个值得关注的因素也出现在上月底，Facebook对其移动端品牌页面进行改版。新版增加了本地商家的详细资料、评级等功能，同时“赞”(Like)、“签到”(Check-In)等按钮的位置更靠前。 根据Facebook的说法，这是该公司首次“真正以移动为先”的改版。目前，Facebook上面近一半的商家、机构和公共人物的页面访问量都来自于移动端。而且，除了品牌页面，Facebook的本地商家页面目前也达到1500万个。 去年12月，Facebook发布了移动本地商家搜索服务Nearby，这项功能让用户可以浏览不同类别商家的信息，这些商家会根据获赞次数、签到次数、评级以及好友去处进行排名。今年1月，Facebook又推出了社交图谱搜索服务，里面涵盖了本地商家搜索。Nearby和社交图谱搜索均依赖于用户结构化数据来改善排名质量。 如果能够获得本地搜索流量，Facebook就会吸引商家购买广告，从而带来创收的机会。迄今为止，Facebook尚未投放与关键词搜索有关的社交图谱广告，或是在Nearby服务中发布广告，但它迟早会采取这种行动，而改版会进一步提升此类广告的价值。