5年前63亿美元对网络广告公司aQuantive的收购，不仅使当下的微软背负了26年来的首次季度亏损，不利的整合，也使得近5年来微软在网络广告领域近乎颗粒无收。或许，微软CEO鲍尔默考虑的下一个问题，是怎样将微软从与谷歌的广告竞争泥潭中拖拽出来，在移动互联网趋势下，向整合模式转移。 26年来首亏 7月19日，微软2012财年第四财季财报显示，当季营收180.59亿美元，较去年同期增长4%，净亏损为4.92亿美元，而去年同期净利润为58.74亿美元。这是微软自1986年上市以来首次蒙受季度亏损。亏损的主要原因来自微软在线服务部门61.9亿美元的商誉减值。 据了解，上述减值与微软2007年以63亿美元对网络广告公司aQuantive的收购案有关。而高达61.9亿美元，近乎与收购价持平的减值数额，也意味着微软此桩收购的彻底失败。 aQuantive曾是微软历史上发生的最大单笔收购交易。在收购不到8个月后，谷歌也宣布以32亿美元对网络广告公司DoubleClick展开收购。不过，自收购aQuantive以来，微软在线业务累计亏损超过90亿美元。2012财年，微软在线服务收入仅为28.67亿美元，比2007财年仅多出3亿美元，而2011财年的该项数据几乎与收购前持平。 而谷歌在收购DoubleClick后，广告营收有了显著增长。2011年广告收入已达365亿美元。美投资公司Macquarie分析师认为，在搜索技术的相关性匹配下，谷歌显示广告有了较大的提升，但微软在广告技术整合上乏力。 有分析者称，微软在收购后也试图打造一个全新的网络广告平台，推广渠道包括微软MSN门户、WindowsLive服务、搜索，以及微软视频游戏、手机等新媒体广告和其他广告代理商等，但微软在整合上的不利导致了其广告业务的停滞不前。 转向整合模式 如今显示广告的增长乏力与移动互联网的兴起，也使得微软不得不在接下来对营收结构做出调整。2012年第四财季，微软在线服务收入7.35亿美元，占总营收的4%，除去商誉减值的支出，该部门亏损达4.72亿美元。 微软高管近日也对媒体承认，在显示广告上，微软正遭遇“滑铁卢”。7月16日，微软以3亿美元价格出售MSNBC.com的50%股权，也被业内看作是其对显示广告的兴趣不再。不过，微软并未就其广告业务给出未来明确的发展方向。 美国内容推荐引擎公司Outbrain的负责人甚至认为，aQuantive的商誉减值或意味着微软将会免费赠送显示广告。他表示，广告服务的价值已完全商品化，横幅广告的边际成本已降低至零，如果微软免费赠送数量大、利润低的显示广告，可能是一步妙棋，因为它有助于微软与谷歌展开竞争。 但也有分析师认为，谷歌更多广告来自于效果广告而非显示广告，从在线显示广告市场份额最大的雅虎来看，其市值仅为2007年的一半，目前全球的在线显示广告都处于低迷之中，难有较大的增长。 目前，微软“必应”搜索在美国的市场份额达15.6%，较去年同期增长120%。但效果广告仍然占微软广告收入的小头。这也意味着，微软若要在广告市场有所作为，不得不进行结构性的调整。 微软近日推出的平板电脑Surface已看出了其所谓的“整合模式”。软件、硬件、服务、广告的捆绑销售模式也正符合微软当下急欲突破的移动互联网战略。事实上，在此之前，微软已就播放器Zune和娱乐功能手机Kin尝试过这种模式，但因为未得到整个集团的优势资源支持而无疾而终。 此外，微软还将12亿美元收购而来的企业社交网络Yammer植入Office套件中，以挖掘未来的效果广告潜力。而即将于10月推出的Windows 8操作系统，在为微软增加软件授权营收之外，也开始兼容平板，帮助微软的用户从PC向移动端平移。