文｜杨缨 《第一财经周刊》 2012.04.09 第200期 1990年代，许多独立广告公司纷纷被大型广告代理集团并购。而今在数字浪潮的冲击下，广告行业却再次宣称自己要打破创意、渠道甚至公关之间的界限。奥美 （Ogilvy & Mather）全球CEO Miles Young和《第一财经周刊》记者杨樱聊起这个话题，他觉得数字化无所不在。 Miles Young自1983年加入奥美，曾帮助IBM进入欧洲市场，并在香港担任奥美亚太区主席，2009年，他出任奥美全球CEO。奥美隶属于WPP集团，是世界上最大的传播集团，总部位于纽约。 C=CBNweekly Y=Miles Young C:数字化让各种营销方式层出不穷，广告行业也分化得很严重。这个行业曾经向集团化发展，现在如何？ Y:关键在于如何在现今前所未有的“碎片化”时代，将这些碎片整合在一起。 “碎片化”自5年或6年，甚至是7年前就逐步兴起，传播渠道、受众的注意力、品牌的营销方式，无一不碎片化。然而，整个行业还没有意识到“碎片化”，仍 旧以一个陈旧的模式在运行，只不过分裂成了许多小零件在运作。 C:这对代理公司和客户之间的关系有什么影响？ Y:客户很难去定义它，这时候该如何是好？有人选择把数字营销独立出来，但 谁又能说是自己有这个专业领域的最佳解决方案，或者把数字营销建立成一个部门。数字化绝不是一个部门，而是一个渠道。任何事物都必须被数字化。比如， 如果你是做公关的，你必须应用数字化。如今，顾客关系管理已经完全数字化。同时，广告也开始步入数字化时代。 因此，在这个全新的时代，单单只做一个 业务根本无法立足，这也使得业务的整合更加困难。 C:我们曾经在超级碗这样的营销案例上看到一些有趣的东西，比如品牌开始提前发布创意，并且大家开始在社交网络里评论并且互动，这对广告公司而言意味着什么？ Y:“Super Bowl”是一种公关活动，我认为它的本质并非是广告活动。它就像一个游戏，在于你从中得到多少票。它也有游戏规则，比如我们深知人们喜欢广告 中的小狗或婴儿。这场游戏的入场费耗资巨大，但你也不得不花这钱，原因是显 而易见的。其中首要原因是，在短期内产生巨大的影响力，但更主要的是上升成为一个公关事件。说实话，这是一个具有更深远意义的传播战略。如果你的品牌没有任何可以相关联的，那就别做了，也是我对于“超级碗”的理解。我从不建议客户去“超级碗”做营销，在我看来，钱应该花在一些更加物有所值的地方。 C:数字化有个问题，就是人人看到那些庞大的转发、评论量，会觉得自己在这 个世界怎么做都行。但实际情况不是这样。 Y:数字化是很难去衡量的。不能单靠量化数据，因为即便是多高的点击率，也 不足以证明你的营销是多么成功。无论是YouTube或土豆或其他任何网站，都不 足以体现真正的效果是如何的。测量的概念，即可以测量数字化，并且总是可以 评估其有效性，只是不那么容易罢了。因此，以社会化媒体为例，来衡量其有效 性是非常困难的。 大多数人认为媒体和渠道是内容，但我认为内容无处不在。媒体和渠道只是一个 介质，它们只是表达内容的载体或形式。想象一下，它是在外层空间，你有一个 信息系统，你可以拥有它的某些部分，你可以获得其中某些部分，甚至是可以创 造它的某些部分，但它依旧是一个独立的生态系统。