还记得入行第一天，优雅的秘书小姐作公司简介，她第一句话是： 「我们公司最重要的经营理念，是Thompson Total Branding，TTB。」 我被Total这个字吸引着，也是〝完整的品牌传播〞这概念，第一次进入我的小脑袋。看着墙上J. Walter Thompson那个漂亮有致的logo（不是现在那个），原来只要有效果，就不用拘泥甚么方法啊。 后来，我听到可能比TTB更深入人心、意义却大概差不多的名字：奥美的360 Degrees Brand Stewardship，360度品牌管家。 三百六十度、完全整合的创意吗。 有人说，你永远不会忘记年轻时的教诲。然而，十多年来，不论在香港或大陆，我竟都没遇过这种想要完全整合的团队，直至一年前。 「一个品牌，线上线下数字社交沟通平台的创意都要参与，要来吗？」 现在，我已在这岗位过了非常不容易的一年。有苦有乐有学习更有冲击，甜酸苦辣五味杂陈，加班之馀，忽然想到好像还没有谁为此走出来分享（这种队伍本来就非常少吧），上海，那么就像前篇《自由自在》的精神，在等稿时又再次不害臊的来分享一下吧。 首先说明，本篇所说的三百六十度整合，是你真的要同时兼顾几路沟通平台进行创意工作。 三百六十度创意，对创意人来说要有什么心理准备？ 1. 加大规模：即便每个媒介的工作量可能都不多，但只要整合在一起，要认识的、要处理的，就是以倍数计。 2. 加倍复杂：沟通平台特性各异，然而一个传播活动想要传递的，往往都是一个核心信息，如何在不同媒介上量身剪裁和变化，自然要更难。 3. 吃力不讨好：整合代表着你需要跟更多人打交道，合作完成，然而你合作的伙伴们不一定都有跟你一样的心思，甚至可能会竭力强调自己所代表的沟通平台的重要性，磨擦和意见不合是更容易发生的事，即使你可能得到客户全盘的授权和信任。 4. 更难获得应有的尊重：你很难想象一个毫无经验的人，一入行就有全盘整合的能力，甚至仅仅只是勇气去做。于是，我们轻易会因为原来的出身，被其他界别的专才所轻视。他们就是觉得你不懂他们专长的，那管你可能已经做过好些跨界的成功案例，而且你作为整合创意的角色其实是整合各方融汇贯通，把核心信息一以贯之，而非抢他们饭碗。整合是为了灵活运用，但是人的成见却是很难改变。 5. 总是感觉不完美：东西多，不尽如意的可能性也就加倍多，也会觉得人手总是不够，知道的还是不够彻底等等。如果你是有要求的，最少在从事三百六十度的初期，你会因为难以适应而有很多沮丧。 6. 轻易变成大混乱大灾难：人多更多时候是不好办事，这是很容易理解的心理学，虽然在同一家公司内的团队，理论上比整合几家不同的agency来做，问题要比较容易得到解决。 这么苦，为什么还要做三百六十度？ 1. 加大成果和满足：倍数计的工作量，代表你做的作品规模怎说都不会太小或单一，而更多资源投入代表着创意更有可能被人看见。整合的目的是要让传播活动更灵活，更有时效，信息更立体明确，争取更大的传播效果。当然，如果你有着无可争议的低级错误，同样也会被放大。 2. 全盘验证自己的能力：有句话说，当人遇上危难或不熟悉的环境时，真正能力就会激发出来，而在复杂的整合环境，立刻就能知道你现实的能力在甚么水平，也在提示你急需改进的不足，就像忽然把你丢到深海里逼你游泳一样。相反，如果你怀疑过自己有没有能力甚或有没兴趣做创意，做做整合，你会很快得到答案，少点浪费光阴。 3. 比较不容易过时：整合创意在于更立体地、更贴身地传达故事，而我想，说故事应该是不会过时的，毕竟我们终究是以人为沟通对象，而非机器。当技术继续前进，数字 + 社会 + 未来未知的媒介，大概最终也会像先行者一样，融为整合的一部分吧。当你懂得运用多种武器，就算某一两件不灵过时，要适应调整，大概也容易些。 4. 变得更有自信：当最大强度的整合工作你都试过了，日后你若要回到专门专项的公司，甚或转型到客户端以至传播职能，大抵会感到轻松一些。 5. 变得更有耐心：整合的传播活动，常常是延续数月甚或跨年的，而要做好它，你必须早早从策略开始了解，直至最后一波活动推出才放手，断然不像一张平面稿那么简单。自然，你会学会更有耐性，或许还会对自己从事的行业，拥有多一份的尊敬呢。 6. 对你的付出更公平一些：一张平面稿，背后十多个团队成员的credit，实在很难看出谁付出了甚么，甚至有没有付出。一个整合传播活动，除了创意，还有各媒介的连动性，你的付出将有更多角度验证，对于感到憋屈无处发挥的朋友们，做整合也许能杀出一条血路。 如果你有兴趣做三百六十度，又有这种机会时，有些什么要注意的呢？ 1. 入职前，弄清楚公司架构组成：整合必须与很多人合作，有些公司是在内部分设很多专家厂牌，可是很多时候，这些同根生的厂牌也是各自为政的。每家公司都有自己的利益出发点，架构繁琐七嘴八舌，而如果那不是在同一屋檐下的，就更难想象各怀异心的各门各派，有多大动机想要跟不熟悉的你，争取最大效益，而我们都知道，现今传播活动的时效性，有多么重要。 公司架构不善的话，你将要面对严重的内耗，而最后的创意责任却都落在你这个整合协作的人上，你会极快感到无力和意兴䦨珊，甚至失去自信。 2. 随时有辞职准备：人总是有承受的限度，而由于工作的规模和强度更大，你更要需要清楚自己的底线。想要承担整合的压力，当然更想做出一番实际成果，也就表示你需要勇气支持。如果苗头不对，你要承受的失望和浪费的时间，就是以倍数计。因为营利的工作赔掉健康快乐甚或生命，毫不值得。 3. One Voice：任何品牌、任何传播活动，都该有属于它的一把独特声音。这不是说甚么媒介都硬性要用同一条标语或画面就完事，而是调性和内容应该保持在创意概念所定的一个合适范围内。这除了要依赖对不同伙伴的管理和协作，对于善变的创意人的个性本身，也是一种考验。 4. 创意概念比任何时候都重要：这是达致one voice的必要条件。整合是要为观众带来立体丰富又带有内容一致性的体验，如果没有了简洁明了的概念Concept作为依循，只凭拼凑出来的 A+B+C+D+EFG等元素，又或是虚空无力不知所云的东西，整合的过程将会在执行上，寸步难行，矛盾重重。 5. 内容、常识、内容、常识：诚然，我们不可能也不需要知道世上所有的东西，但如果说到要与人沟通传播，我想不断学习、脚踏实地去丰富自己，成为一个面面俱圆的通才，尤为重要。整合创意人的最大凭借，大抵就是内容上的掌握，以及能够与其他人快速有效地打交道，以得到对方专业能力的协助。 6. 保持适当的独裁专断，并放手让专才做其专属领域的事情：我们要和很多人合作，但如奥美的主张所说，我们也是品牌管家。我们要做的是管理，不是请客吃饭。请肩负你的责任，站出来，专注做好管理的工作，因为我们不可能是万能的。 7. 严守工作流程：即使让人感到不亲切，也必须如此。整合创意只要一子乱，随时会落到满盘皆落索的田地，所以不管是你自己或是下属甚或老板，为了工作能按序处理和达成，流程别要轻易乱掉，而你会发现Traffic流程控管的同事们，原来那么可爱和重要。 8. 把培养和保护部属放在优先位置：不拘泥于执行形式，有意愿和热情全方位成长的部属们，在这个仍然是化整为零、偏重某种传播媒介特性的时代，不多。整合创意不可能只靠一二三双手，你需要一个足够规模、坚实的团队作为支持，而你对他们的保护，是在加倍复杂的传播环境下，保持士气、安心和效率的关键之一。如果这个团队由你建立，或最少占了相当一部分，对于互相融合会更有帮助，毕竟你和部属已经更早彼此了解和有默契。 9. 珍惜你的好客户：当一个客户愿意把大部分（甚至所有）主要的传播活动都交给你和团队来管理的时候，那是一份无比的信任，而若是如此，该客户大概都属知道自己要甚么和比较实在的人。好客户不容易遇上，我想这个道理很易懂。 10. 你是会错的：从事整合的角色，不代表你忽然变成了超人。反之，因为加倍复杂的传播，你更要有认错和请教的素质，而在科技日新月异之下，有能力指出你错误的人，随时可能是你刚刚招入来还在念书的实习生。谦卑、聆听、雅量。 不自量力的说了这么多，应该还有很多不足，不过就当作是入职一周年的记录吧。 祝大家好运。

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