命途多舛的第八代高尔夫
大众汽车(VW)自上个月因第八代高尔夫的广告涉嫌种族歧视以来便风波不断,日前,该公司表示将加强对营销内容和内容制作流程的监控,同时也会重视对相关人员的培训,以防重蹈覆辙。不过,大众汽车并未因此裁撤相关高管或是与涉事代理商断绝合作。
大众汽车品牌营销负责人Juergen Stackmann在记者会上公开说道:“尽管我们的团队是多元化、国际化的,但很遗憾还是制作了一段带有种族主义痕迹的视频。现在很明确了,我们在内容制作流程以及人员敏感度的培训上都做得十分不足。”
为宣传全新一代高尔夫,大众汽车之前上线了一系列的广告素材。在其中一条广告片的内容中,一位白人女孩和一位黑人男孩饰演一对情侣,但白人女孩用手抓住像吊线木偶一般的黑人男友,不断的折腾,火上浇油的是,这个故事还发生在一家名为“Petit Colonist”的咖啡馆里,colonist也是殖民地的意思。
而这都不是最糟糕的。在广告片的ending帧上,随着新高尔夫的德语“Der Neue Golf”在画面上缓缓淡出,剩下的几个字母正好组成了neger,即“黑佬”。
该作品由宏盟集团旗下,位于柏林的创意代理商Voltage制作。Voltage隶属于DDB全球网络,2019年刚刚成立,专门在多个市场中服务大众汽车。目前,Voltage在全球拥有14家办公室,由自2012年起便在DDB服务大众汽车的Toby Pschorr领导。
据一份从德语翻译至英文的文件显示,Voltage正在进行内部自查:"到目前为止,我们还没有证据表明在Instagram上线的视频广告中有被故意添加种族主义元素。尽管如此,在多样化的质量控制和审核流程中,没有人注意到这些元素。我们今后必须在这些地方做得更好"。
Voltage还表示要对 "适当的培训"进行投资,并补充说:"即使社区在5月19日就提醒我们视频中含有种族主义元素,但我们也花了太长时间才认识到真正的问题。我们对此也感到非常抱歉,我们已经在与外部专家联系“,并敦促各方人士将反馈或问题发送到邮箱:feedback@voltageomc.com。
大众汽车工会也敦促公司要对社会化媒体营销进行全面整改。
针对种族歧视的一系列指责,大众汽车已经下架了该系列作品并公开道歉:”我们团队中没有任何一个人意识到把人弹开这个举动是不恰当的,在整个语境中传递出了种族主义信号,“首席营销官Jochen Sengpiehl说,”我们必须为此道歉,没有如果和但是,并确保类似的事情永远不会再发生。"此外,Jochen Sengpiehl还重申,视频ending中的字母确实是随机变成那样的,并且在英文版的视频中就完全不存在这种问题。
但大众的道歉显得有些迟了,因为在最初,大众汽车并没有立刻下线该视频,还回应说:“那是别有用心的人误解了广告中的信息,歪曲了其中的细节与背景。”不过随着网友们的谩骂升级,大众汽车才不得不让步做出了严正的道歉声明。
大众负责诚信和法律事务的管理董事会成员Hiltrud Werner表示,对该视频的调查没有发现带有故意展现种族主义的证据,尽管她没有排除可能会有相关人员被问责,但也表示不会让员工来做“替罪羊”。此外,“作为管理者和公司方代表,即使有人犯了错误,我们也会支持员工。”
自2015年开始,大众汽车就深陷“柴油门”排放造假的旋涡,到2018年,又因为拿猴子做排放污染测试而备受诟病。2019年,刚刚卸任大众汽车品牌CEO的Herbert Diess又为在内部会议上引用纳粹口号而道歉。本来在今年5月,第八代高尔夫就因为软件系统的问题而被叫停交付,这不,刚刚得以重新交付的高尔夫又撞上了种族歧视,全新一代高尔夫也不知该何去何从。
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