文 | 麦迪逊邦编辑部

开票 96 小时，预售票全部告罄，新开的场次至今仍一票难求。《不眠之夜》从踏入中国的那一刻起就成为了朋友圈话题的焦点。相比传统戏剧带来的仪式感，近几年来一种新的戏剧体验随着《不眠之夜》的热度而受到广泛关注，那就是——沉浸式戏剧。

其实，沉浸式戏剧的概念在国内外广为流传，除了《不眠之夜》外，还有《坠落的爱丽丝》、《双重》等国外沉浸式戏剧作品；而国内的先锋剧作家也在尝试涉足这个领域，比如何念的《消失的新郎》、孟京辉的《死水边的美人鱼》等都属于此类。

在国内外众多大品牌扎堆沉浸式营销时，火爆国内外的沉浸式戏剧又能给营销者哪些营销的启示了？今天麦迪逊邦就和大家一起聊一聊。

在回答营销启示问题前，我们先来理清“沉浸式戏剧”的定义。

沉浸式戏剧，或称为浸没式戏剧、浸入式戏剧（Immersive Theatre），这个概念最早来源于英国。纽约戏剧评论家乔纳森·曼德尔认为，一部戏剧作品如果要成为沉浸式戏剧：首先，要营造一个不同于传统戏剧的物理环境，以及设置一个不同于传统戏剧的故事情节；其次，成为沉浸式戏剧需要具备艺术装置和互动的双重功效；最后，这部剧还能提供社交的可能性。

随着观众对于戏剧多样化需求，沉浸式戏剧也变幻出多种形式——话剧、默剧、戏曲、多媒体秀等。即将进入国内的《权利的游戏》沉浸式音乐会也将被打上“沉浸式戏剧”的标签。

这里我们以沉浸式戏剧《不眠之夜》为例，来看看从它身上能获得哪些营销启示。

第一招：霸占五感的场景氛围

在上海首演的《不眠之夜》剧场由五层楼的麦金侬酒店改造而成，并结合灯光、音效以及烟雾等元素搭建了如卧室、教堂、墓地、酒店大堂等 90 多个实景房间。同时，道具也不再是摆设：书信可以被拆开、书可以被翻阅、沾满血迹的砖头可以被触碰、沙发可以坐、茶杯可以喝……这些巧妙的细节给到观众完整独立又不同以往的氛围。

如果想让消费者进入自己营销的“故事”氛围中，首先要让对方相信。而相信的源头来自于人的感官：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，通过道具、音乐、气味等，品牌可以多维度帮助消费者沉浸在营销的氛围世界中，让他们忘却真实，从而激发出他们强烈的代入感和共鸣感。

第二招：赋予观众选择的力量

传统戏剧或者营销都有固定的故事线，观众或者消费者更多的是被带动或引领。而沉浸式戏剧《不眠之夜》则跳出传统，将原本的故事打碎，观众可以结合自身的兴趣需求选择故事视角顺序。正如英国剧团 Punchdrunk 艺术总监费力克斯·巴雷特所说：“希望借沉浸式戏剧赋予观众一种力量，让他们在娱乐体验中自由选择，并为自己的选择负责。”

随着互联网和社交媒体的兴起，新趋势下的营销观发生变革，市场营销领域中价值创造活动及市场主导权力由企业向消费者的转移，消费者的主权意识增强也影响着品牌主沟通的方式。可以说，《不眠之夜》让用户对体验具有绝对的主控感也成为它被津津乐道的原因之一。

第三招：创造猝不及防的独特记忆

当观众带着面具深入其境进入《不眠之夜》故事中，不仅仅可以在旁边窥探一切，还能成为表演中的一部分。剧中演员还会结合剧情的发展，拉动观众进入一小段猝不及防的戏剧互动中，来一段对手戏。比如观众可以接过麦克白夫人递来的项链，为其戴上；甚至有可能与麦克白亲密互动，感受到他吻过脸颊的温度。

所有品牌都希望被消费者注意、喜欢、记入脑海。而这种具有突发性、超乎心理预期的互动方式为参与者和围观者都带来一段独特体验，一切猝不及防，一切又难以忘却。

第四招：自带社交属性

在传统戏剧中，观众们坐在座位上安静观剧；但是在沉浸式戏剧中，观众们是“流动的”，不仅彼此可以相互交流、甚至相约去到剧中的酒吧中小酌片刻。是选择和多数观众一起跟随男主角，还是在路尽头转弯走进无人的书房——每个人各自的选择也形成了小型的潮流。

一位《不眠之夜》的纽约观众曾说，“这部剧就是在别人的戏里谈自己的恋爱。”尽管国人对于沉浸式戏剧的“社交属性”反应不算热烈，但是他们在戏剧上演期间都被贴上同样的标签——从而形成一群以“剧”为中心的社群。而本部戏剧引发的强尼·德普、莱昂纳多·迪卡普里奥、麦当娜等国外名人追捧效应，也为其增加了社交热议的砝码。

随着消费升级，艺术类戏剧也成为品牌主们展现品牌态度、触达都市品质消费者人群的不错选择。这部在全球上演2300多场，吸引数十万观众观看和追捧的沉浸式戏剧进入中国后，也吸引到百威、韩束等品牌的关注。麦迪逊邦也特别采访到这两大品牌的项目负责人，了解它们的合作初衷以及感受。

韩束本次项目媒介经理表示，经过15年发展，韩束已经进入到品牌美誉度积累的阶段。而在消费升级的今天，韩束与《不眠之夜》的合作以全新的视角去看待品牌内涵的沉淀，因此他们也看中戏剧本身的独特魅力以及在国际市场的影响力。他认为，沉浸式戏剧呈现方式的独特魅力打破了传统戏剧观剧模式，重新定义了观众与演出空间的“观看”关系，给予观众自由活动、接触的空间，也让韩束品牌可以多元化地与消费者产生互动。

所以在营销上，韩束选择通过戏剧内、外合作并行的方式与《不眠之夜》进行合作。戏剧内，将韩束品牌“沉浸”入1930年代为背景的上海，从嗅觉到视觉触达观众，通过多感官的触达，重构与消费者的连接，或许一个转身就可以邂逅韩束身影；戏剧外，则延续戏剧中的“情节”，打造“来自麦金侬酒店的神秘礼物”等推广计划。

对于百威品牌而言，沉浸式戏剧营销并不陌生，曾首次在中国尝试过万圣节主题的沉浸式戏剧营销。而本次与《不眠之夜》这类先锋戏剧的合作，百威也收获年轻消费群体的认可。谈到体验营销，百威项目负责人表示：“如今的营销除了盛事营销之外，更注重体验营销，通过让消费者在别致、前卫、难忘的场景中记住品牌。”在双方合作中，百威不仅将中国元素、百威元素融入戏剧中，还将产品体验“植入”到《不眠之夜》的酒吧中，所有体验的观众都有机会品尝到百威的珍酿，让他们在演出过程中都可能伴随激动人心的剧情留下悠长的回忆。

以上，我们可以观察到，与沉浸式戏剧的合作打破传统思维模式和审美方式，为品牌带来全方位的立体感和体验，也为营销者带来全新的营销启示。在当今伴随着消费升级成为新常态，以消费者为中心的营销战略成为品牌获取消费者“芳心”的利器。而沉浸式体验作为“用户体验”的极致形态，也许将会在未来成为品牌追逐的重点。