每每听广告人抱怨客户顽固不化，但在某些领域，广告人的进步速度已经远远落后于广告主的进化速度：或许DSP对于广告圈来说还是个刚刚冒头的小朋友，但对不少广告主来说，对于ROI的不断追求让他们对这种新兴的技术手段充满好奇，甚至早于自己的代理公司，独自研究或进行尝试。 新东方教育科技集团网络营销中心总监鲁洪暠早在2009年就听说了DSP，那时就算在美国，这也是个新鲜的概念。由于新东方的产品线颇长，从幼教、少儿、初中、高中到大学、到出国……教育产品线全覆盖的多样性带来了众多分散的目标受众，单一的媒体投放很难覆盖到所有的受众，很难精准地实现营销目标；而采用人工投放的形式也会带来企业难以消化的巨大工作量。这让新东方对DSP这种能够整合媒体资源，进行程序化购买甚至受众购买的模式需求强烈，也就此展开了DSP投放的实验。这是2年前的事儿，相信在2011年，还有不少人从没听说过DSP是个什么玩意儿。 而到了2013年夏天，新东方迎来了出国留学产品的热卖季。虽然新东方留学产品已然名声在外，但仍希望提升广告的曝光率与转化率。为此，易传媒为其制定了一整套DSP投放方案，从最初通过数据平台锁定对产品感兴趣的人群，到找出目标受众的网络轨迹进行针对性投放，再到实时追踪广告投放效果并依据点击广告人群的媒体喜好优化投放路径、对到站人群做近似度分析找到更多潜在受众……易传媒协助新东方实现了高于行业平均水平85.67%的到站率，以及二跳率远高于业界平均水平10%。 那么这位网络营销总监是如何看待DSP的？他又有何DSP营销心经？ 对您来说，DSP与其他的数字广告投放形式有什么不同？ 传统的数字广告投放，比如我们去投放门户，通常来讲广告主买的是一个位置，这个位置一旦固定下来，我们能做的唯一一件事情就是换创意。但DSP可以按人群投放，如果一波投放后到站有问题，我们就可以换另外一种路径，覆盖其他的媒体，解决了动态优化的问题，这对提高ROI，提升营销的精准度来说都有一定层面的提高。 通过DSP投放广告，广告主需要做些什么？ 所有数字化的广告，对我们(广告主)工作的密度和工作的质量都要求非常高，因为数字广告有一个持续优化的过程。假如我们在线下立一个户外大牌往那一戳，就不会去关注之后的变化。但数字广告今天要看、明天要看、后天还要看，同时你还要横向的环比、同比。我们还要分析这个媒介和另外一个媒介之间效果的差异，要分析这些媒介和那些媒介有没有归因 关系，这是一个持续的流程，工作量确实有点大。 其实我们也是在不断摸索DSP到底能给品牌增长、业务渗透或者营收带来多大的变化。这个过程里，我们最讲求的就是小流量测试，比如这波我们投覆盖一千万的曝光量，看一下到站的情况，像到站流量、质量的一些指标，或者后期的转化情况，再对比品牌变化的情况，如果觉得不错，就加大规模再试一下，看看它能带来多大的变化，这样一步一步的往前推进。 与DSP相关联的一个关键词就是大数据，新东方内部的数据体系是怎样的？营销团队会重点关注哪些数据？ 新东方旗下有很多网站，也会有相关的业务单元去做数据挖掘，基于站内的数据挖掘、基于行业内的数据挖掘、甚至跨行业的数据挖掘。这个过程已经有三、四年左右的时间，也积累了一些数据。 新东方的KPI主要关注线上业绩的营收，以及品牌和产品或者业务线在线上的发展程度，所以营销团队会比较关注这两块的数据：一块是营销的投入产出有没有变得更好，另外一块是品牌和产品有没有在市场中更有影响力。 你们通过哪些数据衡量品牌的线上影响力？ 品牌这部分，我们要度量到站的成本是不是有降低。像百度覆盖的人群足够广，我们的品牌检索量有没有足够大量的提升，这都是我们跟自己比较的主要因素。 目前来看，新东方最需要怎样的数据？ 我们的构想是未来一个消费者从发现我们到进店，到购买，再到社会身份，比如微信、微博，还有他后续的所有体验，都能和我们有很强的数据关系。 我也希望在我们的业务体系里面，我们能做到数据的联通。比如现在，学员如果在我们这儿报名的话，会留下很多数据。但我们还不知道他从哪儿来，他未来会去哪儿。如果我们能整合这些数据资源，在一个链条中呈现，就可以通过很多手段与他互动，而这些数据不仅能够提高我们的营销效率，更重要的是增强产品体验。 总结来说，新东方是如何选择合作的DSP平台的？ DSP市场发展了三四年之后，平台们在资源和技术上可能不会出现过大的差异，我们看中的是DSP平台对整个互联网营销的理解。易传媒的深度是我们看重的，同时它的资源、技术和策略的能力能够帮助我们进行整合性的提升。 之前易传媒会帮我们积累数据库，找到这些人相关的行为属性，通过这些行为属性在暑假里会不会有变化，进行二次整合。通过我们相关页面的代码的植入，进行回访的追踪，这样就会帮助我们有效的梳理。它们有很多类似的策略，帮助我们实现更精准的目标。 不局限于DSP，在整个数字营销领域，您认为营销人应该注意些什么？ 首先，一定要抓住正在变化的东西。现在在变化的东西，未来也许就是主流。比如微信刚刚出来的时候，谁会想说今天有几亿的人在用？这是要抓住的东西。 第二是做数字营销一定要整合数据，任何没有数据依靠的事情，在数字营销领域都是纸老虎。比如我们最近在广告里用了一句Slogan，“专注教育20年”，这句话不是我们拍脑袋说的，是通过测试得来的，这句话的点击率就是比其他的高，消费者就是能接受这一点。 您对新东方明年的数字营销会有什么样的期待？ 今年，我们预计至少有25%的增长，但其实目前团队和网络营销体系都还处于夯实基础，在往前走的过程，今年一旦打牢基础，明年就会有很大的变化。 另外，随着消费者关系的导入，我们获取的数据越来越多，很多我们通过线上积累的数据，可能会传导到企业决策层面。我希望新的一年里能通过这一块帮助公司有所提升。